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学会避免口碑营销中的常见错误

发布时间:2021-01-22 10:02:50 阅读: 来源:热风炉厂家

Geoffrey A. Moore在《龙卷风暴》中总结了高科技产品发展阶段或技术采用生命周期为如下几个阶段:早期市场(early market):充满前进动力, 充满新奇及未来憧景鼓舞;技术狂热者和高瞻远瞩者支持

鸿沟(chasm):郁闷不如意的灰暗时期,解决方案尚待成熟,早期市场的热度刚冷却

保龄球道(bowling alley):部份利基(Niche)产品,以切入主流市场;产品成熟亦渐入稳定,引发迫切需求的特定客户群

龙卷风暴(Tornado):即主流市场疯狂启动.

康庄大道(main street)

生命尽头(end of life)

他指出最困难的阶段是鸿沟(chasm)阶段,如何跨越鸿沟是一个巨大挑战,大多数产品/服务跨不过这道生死关。他开出的灵丹妙药是“保龄球道”,即通过发现细分市场或利基(Niche)产品,以切入主流市场,期待引发“龙卷风暴”。与《创新者的窘境》中所说破坏性创新的切入方法有异曲同工之妙。

如何引发“龙卷风暴”?“事物的流行通常要经过感染性、小变化大结果、突发性而非渐进性三个阶段”,流行可通过“引爆流行”三法则达成:个别人物法则;附着力因素法则;环境威力法则。

即一种主要依靠口传或口碑(Word-of-mouth)的营销方法。曾有人断言“好产品不需要推广,需要推广的必不是好产品”。

具体结合到基于互联网的服务,该如何运用“引爆流行”三法则呢?我们先从常见错误说起。

根据观察和体会,一般互联网服务口碑营销时经常会犯如下错误:

服务的价值不一目了然:用户上来不知道该看什么,不知道该干什么。主流用户不是技术狂热者和高瞻远瞩者,他们没有能力、或者没有兴趣去自己挖掘和发现服务的价值。或者说一般人没有酒鬼的鼻子,闻不到酒香。

缺乏关键人物的现身说法:“‘三碗不过岗’,谁倒过?”所以武松还是醉醺醺地打虎去了。

只见服务,不见人。只把服务呈现给了用户,但是没有把早期用户连同服务一道呈现给用户。即使找了关键人物,也只是割裂地做了做传统的成功案例分析。

“酒香”也怕巷子深。只有一个孤零零的网站,没有布设好渠道,好让服务随手可得;没有运用传统营销手段制造环境威力(比如广告)。

如何克服呢?

价值突出、易识别和认可,且易学易用。比如Gmail=1G存储的mail,价值非常独特,可立即认可。

关键人物现身说法:比如新浪名人博客。

透过人看到服务:比如豆瓣,看到的是“我的豆瓣”,看到的是我如何具体运用豆瓣。

通过Embedded制造环境威力,并让服务随手可得。

最为高级的是把服务API开放出去,让别人Mash-up,比如Google Map。

这其中的道理是:口传应该是可信、易理解的,1-3保证了这两点,其中3既通过具体人的使用的现身说法让服务价值易理解、又通过具体人(尤其是被口传者熟悉或崇拜的人)加强了可信度;而Embedded则使口传也成为环境威力一部分,形成口传的正反馈循环。

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