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耐克中国渠道抓大放小-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:26:09 阅读: 来源:热风炉厂家

耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰,背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要   4月18日,中超联赛第五轮,大连实德对阵浙江绿城。第83分钟,以一记抽射锁定胜局的实德韩国外援安贞焕进球后兴奋地在赛场上飞奔,球衣左上角阿迪达斯的标志在摄像机前若隐若现。

不过,这一景象很可能在未来10年都难以再现了。

阿迪的老对手耐克已经和中国足协签订了一份长达10年的赞助合约,揽下了未来10年中超联赛球队的全部统一着装,包括联赛用球以及裁判、比赛官员等的服装。只因为大连实德和北京国安两支球队此前与阿迪达斯的合同到2009年底才到期,因此在今年的中超联赛上,两队球员还能身披阿迪球衣征战。

“一家公司把一个联赛的赞助都拿下来,这在全世界好像都没有先例。”北京国安球迷对耐克在中国足球上的大投入多少有些意外。而这些球迷不知道的是,这并不是耐克今年在中国唯一的大手笔。

今年2月,耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心——耐克中国物流中心;3月,宣布关闭4家工厂,其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂;同时,公司的渠道也开始新一轮洗牌。有消息称,由于一些小经销商的业务不佳,耐克开始把销售业务集中于规模较大的经销商。

耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰,背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。

不久之前,耐克公布了2008财年第三季报告,结果显示耐克当季销售收入44亿美元,同比减少2%。耐克同时宣布2009年3月至7月,全球总计65亿美元的订单也较去年同期下降了10%。不过包括中国在内的亚太区当季销售收入同比增长8%,达到8.06亿美元。

耐克宣称,2008年耐克在中国的销售额首次超过11亿美元,已成为美国本土之外最大的市场。在今年的耐克全球调整架构中,耐克将大中华区从原来的亚太区中独立出来,直接归总部管理。

“抄底”中超营销造势

潜力巨大的市场诱发了耐克在中国最大的一次广告赞助活动——全面赞助中国男子足球超级联赛。而这种赞助将持续10年。

根据耐克与中超公司的协议,耐克在2009赛季将提供1500万美元物资,赞助2009年中超的所有装备。其中,除大连实德和北京国安外,每家中超俱乐部将得到500万元人民币的装备和不超过100万元人民币的现金。同时,在未来10年里,耐克的赞助费将按每年10%的比率逐年递增。这样一来,耐克10年的赞助总费用将超过2亿美元。

据了解,这样的赞助方式在国际足坛也比较少见。“不过,对耐克来说,这算是一笔划算的买卖,10年两亿美元,非常便宜了,可以说是抄了一次底”。

据了解,一般的体育用品运动公司会把销售额的10%用作市场推广,但诸如耐克此类十分注重品牌形象的公司则会拿出15%的销售收入。以耐克去年在华近80亿人民币的销售收入计算,耐克在华全年的市场推广费用大概在12亿左右。“1500万美元大概占推广费用的10%,还是比较合理的。”曾在耐克中国市场部任职的前锐咨询分析师沙伊峰说。

业内人士分析,尽管现在中超联赛与10年前相比已低迷不少,但足球作为一个关键的运动类别,还是体育产品公司绝不可忽视的一项赛事。中超公司总经理吕锋就表示,中国足球赞助商最看重的,是场均1.5万人现场观众,和全年累计1.44亿人次的电视观众。

“其实中国值得投资的体育资产并不多,足球和篮球无论从参与度还是关注度都是中国市场上最高的两项运动。耐克已经在篮球领域介入得很深了,希望在中国的足球方面寻求发展也是很自然的。”沙伊峰说。

此前,由于阿迪达斯从上世纪80年代就和中国足协建立起了合作关系,常年都是各级男女国家队的装备商,所以耐克在“中国之队”这一项目的竞争上相形见绌。对耐克公司来说,要利用中国足球确保和扩大在中国市场的地位,就只有以联赛为突破口。

而联赛的回报并不少。电视传播的媒体曝光,各个俱乐部城市营销的推广平台,以及与中国足协就此形成的良好关系,都是耐克“抄底”中超的回报。“耐克对市场推广的考虑都是很长远的,此次与中超的合作也许在第7、8年才会有更大的回报。”沙伊峰说。

渠道扶持抓大放小

在营销造势的同时,耐克也加紧了渠道变革——对经销商扶持大的,淘汰小的。

耐克初进中国市场时,为了尽快抢夺市场,实行了多级代理的制度,一级经销商下面设区域经销商。目前,除了百丽、宝胜两家全国性经销商外,上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。

有经销商曾表示,在耐克的渠道理念中,希望每个地区都有几家有实力的经销商,以形成竞争但有又可以保持品牌形象。但结果却造成市场过度竞争,而耐克的品牌形象也受到不同程度的损害。

“我们去年的利润只有两个点”,一位经销商说,“所以要想提高利润只有扩大规模。”据了解,由于在进价和卖价方面,耐克都拥有强大的话语权,所以经销商的利润普遍很低。一般情况下,未超过60天的新品经销商不得打折,超过60天的商品经销商可自由打折,但不能低于7折。

在如此严格的合作条件下,经销商要寻求发展除了扩大规模外能做的并不多。

百丽沈阳分公司副经理宁先伟表示,小代理商资金实力弱,优惠能力也就差,市场拓展能力有限,在如今相对紧张的环境下,自然生存压力较大。

这种压力为经销商的整合提供了机会。去年由于奥运会的原因,经销商普遍拿货较多,造成部分经销商库存严重。这其中,一些小经销商的资金链断裂,难以再进新货,经营出现问题。

比如此前,北京玛雅体育就收购了北京一家小规模的耐克经销商——跨世体育。后者是一家仅有5家门店的耐克代理商。据了解,由于规模太小,导致销售出现一点小问题后,跨世就还不上耐克的货款。而一旦一次还不上,就会陷入一个恶性循环。最后,在耐克的协调下被玛雅体育收购。

“这次收购还是比较成功的。跨世的店面都不错,而我们只接手了它的人员、道具等,过季商品都没有收,算是比较干净的一次收购。”玛雅体育货品部经理常立对这宗收购十分满意。而在耐克的心中,这也许还仅仅是一个开端。

在整合渠道的同时,耐克也在更好的服务于渠道上下了功夫。

今年2月,耐克宣布投资近1亿美元在江苏太仓经济开发区投资建设耐克中国物流中心。目前,耐克是通过第三方物流,在上海及广州租赁仓储中心实施全国物流配送。

耐克物流部门一位内部人士就对记者表示:“耐克在中国的销量越来越大,对物流的要求当然也就越来越高。投资这样的物流中心当然也就是水到渠成的事情。”

据了解,该座物流中心建成后,耐克将减少15%的交付时间。

这些都可能将使耐克在中国市场与阿迪等主要对手的竞争中,占据主动。

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